走出去智库观察  

2019年一季度,中国家电市场没有摆脱2018年下行的态势，零售量、零售额、单价均表现不振。根据最新发布的《2019年中国家电行业一季度报告》，一季度中国家电市场同比下降3.1%，传统品类中，多数产品呈现下滑趋势。

走出去智库（CGGT）观察到，虽然中国家电内销表现不佳，但出口却逆势增长。《2019年中国家电行业一季度报告》数据显示，一季度家电出口整体向好，出口量同比增长5.8%，出口额同比增长6.7%。随着国内家电市场竞争愈加激烈，以及中美贸易摩擦加剧，进军东南亚市场将是中国家电企业接下来要走的关键一步。

目前中国家电产品在东南亚市场情况如何？今天，走出去智库（CGGT）刊发安信证券在泰国实地调研的文章，供关注中国家电走出去的读者参阅。

要 点

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

1、泰国空调以日韩品牌为主流。

2、泰国小家电品牌以外资居多，本土家电品牌相对弱势。

 

3、日韩、欧美外资品牌在泰国较为强势，中国家电企业中海尔已经做到并驾齐驱甚至超越海外品牌，美的、格力等仍有提升的空间。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

文/王修宝

安信证券研究中心家电组

近日，笔者走访了曼谷和清迈两个城市。泰国一年不分春夏秋冬，而是分三季：夏季、雨季、冬季。5月正处于泰国的夏季（3月~6月），为一年最热的时段，白天气温基本在36~38℃。

天气这么热，空调应该不少吧？然而，影响空调使用的因素不止天气，还有消费能力。在曼谷，市民使用最多的BRT，乘车站台竟然是露天的 （曼谷快捷公车，曼谷堵车全球知名，所以这样的“地铁”成为使用频次非常高的交通工具）；在清迈，很多餐厅、商场仍然使用的是冷风机而没有空调。

△泰国曼谷BRT敞开的候车站台

泰国空调以日韩品牌为主流。沿途所见空调多为日韩系，比如日系的大金、日立、松下、三菱电机、东芝（现为美的集团收购），韩国的三星、LG，欧美品牌常见伊莱克斯Electrolux、开利cariier、特灵Trane。中国空调品牌以海尔最为常见，没有在家电卖场看到格力、美的空调的出样，但街边能见到格力的空调。

泰国空调售价有高有低，中高端产品的宣传卖点也是自清洁、无风感等。POWER BUY是泰国有名的家电连锁卖场。在一个清迈POWER BUY，三星、大金、日立、海尔等空调产品的标价从最低价13998泰铢（相当于人民币2978元，汇率按1人民币=4.7泰铢，下同），到最高41490泰铢（相当于8828元人民币），大多在15000-30000泰铢的水平（大致相当于3200-6000元人民币）。作为对照，某款三星无风感空调标价23990泰铢，折算人民币约5104元，同期在深圳苏宁，美的某款无风感空调标价6399元。

△曼谷街头空调外机（图示主要是开利、特灵、三菱电机）

△清迈POWER BUY的部分空调出样（三星空调的卖点之一wind-free）

泰国洗衣机消费分级，受经济发展水平制约表现的比较明显。在清迈POWER BUY中，既有35900泰铢的（相当于人民币7600元）的高端滚筒，也有标价6990泰铢的双缸洗衣机（相当于人民币1500元，海尔的哟），双缸洗衣机在国内卖场已经基本看不到销售了。

△清迈POWER BUY卖场中的滚筒、波轮、双缸洗衣机

冰箱的升级方向也是大容积、多门，外壳材质、造型展现出差异化卖点。

△清迈POWER BUY卖场中的海尔、东芝、日立冰箱

泰国小家电品牌同样以外资居多（飞利浦、松下、东芝、伊莱克斯、法国Tefal见的多）。卖场里的吸尘器以有线款式居多，也见到了扫地机器人，但款式和品牌相对比较少（下图扫地机器人，便宜的Homie牌产品标价3590泰铢，相当于人民币760元；贵的一款三星扫地机器人标价29900泰铢，相当于人民币6360元）。

△清迈购物中心的小家电（图示品牌：前方吹风机为飞利浦，靠墙货架上为东芝）

△清迈POWER BUY卖场中的扫地机器人

诚如我们所了解，在中国家电品牌中，海尔的国际化做的最彻底。在泰国卖场，海尔品牌的产品，无论在造型、定价还是卖场中所占据的展位，均有和日韩欧美同行一较高低之势。海尔的空、冰、洗产品线也非常丰富，覆盖高低价位段的产品。在曼谷市中心的商场中，海尔展出了8+4kg的双滚筒洗衣机，定价49990泰铢（相当于10600人民币。在国内，卡萨帝12kg级双子云裳双筒洗洗衣机定价16000元）。

△海尔在POWER BUY卖场门口做促销活动，产品包括空调、冰箱、洗衣机

△曼谷市中心商场中海尔的出样

泰国本土家电品牌相对弱势。沿途所见泰国本土家电品牌的产品有冷气机、电风扇、小家电等。其中，风扇和冷气机比较常见的是Hatari牌的，也有见到Clarte的。

△清迈购物中心的Hatari风扇、冷气机

△曼谷市中心购物商场的Clarte家电

△清迈POWER BUY外景

总结而言，经济发展水平决定消费水平，中国在家电普及率达到一定程度后，消费升级方兴未艾，而泰国整体家电消费还处在普及阶段，也意味着其市场未来量、价还有潜力。就品牌格局而言，日韩、欧美外资品牌在泰国较为强势，中国家电企业中海尔已经做到并驾齐驱甚至超越海外品牌，美的、格力等仍有提升的空间。

△2017年泰国主要家电品类的普及程度（penetration rate)。资料来源：欧睿、安信证券研究中心

风险提示：上述所见所闻或有样本偏差。

来源：家电先生