CGG智库按 |中国企业走向海外，如果沿用中国式的思维方式进行传播和应对危机，将会面临巨大的风险。与强有力的海外竞争者相比，先天被西方国家贴上负面标签的中国企业，如何树立积极形象并维护声誉？

　　有20多年丰富经验的国际公共关系专家、亨仕和亚太区主席Bob Pickard建议，社会化媒体时代的背景，让中国公司成为世界关注焦点。除了运用说服心理学与利益相关者进行有效沟通外，言行一致、快速响应、善于倾听、勇于承担责任关系等8个关键点，将是放之四海而皆准的不二法门。

　　文章要点

　　1、在社会化媒体的时代，中国公司将首次成为世界关注的焦点。

　　2、复杂是清晰又有说服力的传播天敌。创造一则简明的“企业故事”是如此重要。

　　3、多数情况下，很多企业海外传播策略方针太过于中国化，并没有掌握树立形象所需的“矛”，和捍卫声誉所需的“盾”。

　　4、在一些西方国家，中国企业公司常被视为对其他国家抱有民族主义和征服心态、扮演国家间谍，侵犯知识产权，缺乏透明度等特点。能给人带来惊喜的中国企业公司可以用正面行动直接反驳这些负面成见。

　　5、要勾画出那些对成功有重要作用的海外利益相关者，依据培养长期合作关系的目的，打造沟通机会。包括媒体、政府、非政府组织、供应商、股东、雇员、分析师、意见领袖、当地社区等。

　　6、企业故事应当能回答三个问题：为什么这家公司存在、它在做什么、它是怎么做的？创作内容、建立社区、解读分析、运用说服心理学，全部交织在一起。

　　7、运用定向沟通来建立新的合作关系，要创作品牌和消费者之间可以交流的内容。

　　8、维护公司声誉的关键点，包括言行一致，快速响应，善于倾听，勇于承担责任等。

　　全文如下

　　文/BobPickard，亨仕和亚太区主席

　　当中国公司从巨大的国内市场往外扩张的时候，常常用国内的思维方式，应对国际市场上的挑战，实际上，这样做，有很大的风险。

　　目前，多数中国企业在国外还没有知名度。企业家们会发现，在那些“知名度决定市场份额”的国家角逐，极具挑战。多数情况下，他们的企业传播策略过于中国化，并没有掌握树立形象所需的“矛”，和捍卫声誉所需的“盾”。

　　当中国公司越来越具有国际影响力时，他们将面临原有市场上已有稳固地位的竞争者的抨击。这些竞争者大多因拥有当今最先进的传播能力，享有市场主导地位。

　　很早以前，对中国公司先天的负面刻板印象在许多市场上就已十分普遍。尤其在一些西方国家，中国公司常被视为具有如下特点的一类：

　　●大宗商品的提供者，以价格低廉而非质量优良取胜；

　　●不当剥削，偏好从东道主市场“索取”，而非“给予”利益；

　　●等级森严的“机器”，依赖自上而下的命令和沟通；

　　●对其他国家抱有民族主义和征服的心态；

　　●不谙企业社会责任；

　　●扮演国家间谍，有安全隐患；

　　●很可能存在污染问题，对环境造成危害；

　　●在遵守商业协议这一点上不可信赖；

　　●侵犯知识产权；

　　●文化与种族都具有同质性；

　　●充满人力资源问题的恶劣雇主；

　　●缺乏透明度；

　　●道德上可疑。

　　在开始其传播工作之前，这些标签就贴在了中国公司身上，很不公平。

　　尽管挑战艰巨，但也意味着巨大的机会。那些能给人带来惊喜的中国公司可以用其正面行动直接反驳这些负面成见。

　　的确，中国公司树立良好形象的绝佳机会正是“理论上的对它们的负面认知”与“事实上的它们的正面表现”二者之间的对比。

　　首先，凭借积极的事件在国际上打开知名度，而不要通过消极的错误给外界留下第一印象。中国企业海外传播的关键考验是确保人们初次听说一家中国公司时，其所做和所想都直接有利于这家公司。

　　树立形象

　　了解语境

　　因此，首先要做的就是竖起一面镜子，大胆盘点公司在传播上所面对的情形。

　　在公共关系中，这样的工作被称为“形势分析”，主要讨论如下问题：公司是否需要进行海外传播，如果需要，如何进行？公司是否在海外市场小有知名度，还是完全不为人所知？如果有一定知名度，那公司是因何而闻名（提及公司时首先想到的是什么）？受众认为公司处在怎样的行业范畴？公司有哪些产品已经树立起了品牌？过往是否有海外媒体报道，如果有，是正面的还是负面的，给生意带来了帮助还是伤害？外界认为公司是“中国范儿”的还是“国际范儿”的？

　　设定沟通目标

　　一旦了解了公司的海外传播从哪里起步，就很容易规划目标、策略与步骤。

　　换句话说，与现状相比，公司在未来几年会从国际传播的新投资中要收获什么？也许是更高的知名度？又或是，外界对于公司业务更清晰广泛的认知？也许是更多、更好的媒体报道？还是建立一个大规模并持续壮大的线上社区？所有这些传播目标的设计，都要明确益于公司商业目标的达成，比如赢得合同，或驱动销售。

　　受众分析

　　对于树立形象这一目的而言，“受众”是由利益相关者们组成的，他们的想法和行动决定了达成传播目标的程度和速度。

　　每家走向全球的中国公司，都要勾画出那些对成功有重要作用的海外利益相关者，依据培养长期合作关系的目的，打造沟通机会。

　　这些利益相关者应该包括媒体、政府、非政府组织、供应商、股东、雇员、分析师、意见领袖、当地社区等。

　　倾听利益相关者

　　与那些过时的误解相反，当今的传播工作应当从谦逊的倾听展开，而非自夸的言论。倾听是开展有效传播的第一步，能够使他人有被尊重的感觉。传播已经越来越趋向于双向的沟通和对话。

　　倾听利益相关者的步骤包括：询问他们是否愿意与公司建立合作关系；找到他们所愿意接收的信息；在他们关注的传播内容上，征求他们的建议和指导。

　　确立策略

　　所有的企业传播规划都应当包括传播策略，也就是说，这些途径会指导日常的传播活动。比如，一个公司在衰退市场因其一款老产品而闻名，那么传播策略就应当强调其筹备中的新品在未来将会大卖。

　　知晓何种信息是有意义的、哪些信息是最引人注目的，将有利于制定正确的策略。一家公司在开展传播工作之前就需要清楚，要强化哪些态度、改变哪些情绪、寻找哪些新思路。

　　对中国公司来说，因地制宜地在每个目标市场做出“社会定位”是关键所在。

　　创造企业故事

　　跨国公司是极其复杂的组织，而不幸的是，复杂是清晰又有说服力的传播天敌。这就是为何创造一则简明的“企业故事”是如此重要。

　　企业故事应当能回答三个问题：为什么这家公司存在、它在做什么、它是怎么做的？这样的叙述由信息和证据组成，要设计故事主题来说服目标人群，并用证据和数据来证明公司是可信的。

　　设计战术

　　传播战役要包括一系列具体而切实的活动，这才是员工或顾问真正花费时间来做的事情。

　　传统上，这些战术包括：建立利益相关者数据库，追踪全球媒体，安排媒体采访，组织活动，撰写新闻稿，创作照片和视频等传播内容，制作关于公司和其产品、服务的媒体素材。

　　媒体关系和公共宣传永远是海外传播的核心部分。但在如今的工作中，创作内容、建立社区、解读分析、运用说服心理学，全部交织在一起。

　　说到底，一切都是要运用定向沟通来建立新的合作关系，要创作品牌和消费者之间可以交流的内容。

　　维护声誉

　　对走向全球的新兴中国公司而言，最糟糕的事情莫过于因为犯错而闻名于世界媒体，尤其是那些会加深前文提到的负面刻板印象的错误。这类事件通常被称为“公共关系的灾难”。

　　国际化运营的公司要维护好自己的声誉，具备危机公关的能力是绝对重要的一点。总有某些国家的某些事情会在某个时间不对劲，永远如此。

　　中国公司要时刻准备应对发生在某一市场的高关注度事件，以免它们因为社会化媒体的威力而引发全球性危机。

　　在多数情况下，中国公司由于缺乏海外经验而饱受传播危机之苦。它们必须认识到，想维护公司声誉是一件困难的事情，尤其在西方世界。可行的方法是认真对待透明度问题，对当地社区表示尊重，倾听来自他人的声音，比如一些非政府组织。

　　但除此之外，维护公司声誉有8个关键点：

　　1、公司必须言行一致；

　　2、对意料之外的情况有足够的预期，认清潜在风险并做好随时应对的准备；

　　3、提前演练如何应对公共传播的灾难事件；

　　4、快速响应，因为人们更倾向于相信首先发声的人；

　　5、有问必答，善于倾听；

　　6、承认错误，勇于承担责任；

　　7、当批评者占据上风的时候，要避免争端；

　　8、不要专横跋扈，也不要傲慢自大。

　　大背景

　　让我们从历史的视角，回想一下现代传播领域的更迭：英国公司在印刷时代闻名于世，接下来的广播时代是美国和日本跨国公司，因特网1.0时代轮到了韩国公司。而今，在社会化媒体的时代，中国公司将首次成为世界关注的焦点。

　　但是，在一个国家行得通的事情并不能照搬到另外的国家。中国公司需要懂得社会化媒体的文化语境，最大程度地利用它的潜能，并避开它的陷阱。

　　中国企业若想在世界市场复制它们在国内市场的成功，就需要做出改变。在国际市场上，沟通在企业事务中处于中心地位。

　　有效的沟通可以改善人们对公司的认识、对品牌的感知和对别人谈及品牌时的言论。这对任何一个进入未知领域的中国公司至关重要，它可以教会中国公司如何与超过200个国家的受众进行更有效的沟通。

　　正如同西方公司进入中国市场时需要快速了解并适应中国的处事风格，中国公司进入西方市场也是如此。有效的沟通和强大的利益相关者关系是成功的关键！【关于此次主题，您希望深入交流，可微信我们:cggthinktank或邮件：servicecenter@cggthinktank.com, 联系作者】

　　作者简介

　　Bob Pickard，亨仕和亚太区主席，国际公共关系专家。创建和管理美国、日本、韩国、新加坡和加拿大多家屡获殊荣的公关顾问公司，拥有20年的丰富经验。服务过的企业高层包括盖茨、索罗斯等。

　　亨仕和集团，以公共关系和综合医疗传播为核心的国际咨询公司。集团在伦敦证交所上市，旗下包括鲲领公关、哲基杰讯、亨仕和医疗和Red四个品牌。蓝色光标于2013年收购其 19.8%股份，成为其单一最大股东。